وبلاگ
۷ اشتباه رایج در قیمت‌گذاری که اگر فروشنده خوبی هستید نباید به کار ببرید
اکتبر
فروشندگان در هر سطحی باید خود را پزشکان فروش به‌حساب بیاورند. این مدلی مفید برای آموزش و یادگیری است.
اگر در هر جای دنیا به پزشک مراجعه کنید، آن‌ها همیشه رویه‌ای مشخص را دنبال می‌کنند که شامل ۳ مرحله است:
معاینه
تشخیص
پیشنهاد درمان یا تجویز نسخه.
فروشندگان نیز باید از همین ۳گام در عملیات فروش خود استفاده کنند.
معاینه
همان‌طور که پزشک قبل از اتخاذ تصمیم نهایی یا ارائه هر پیشنهادی بر معاینه کامل بیمار تأکید می‌کند، شما نیز باید همین کار را در مورد هر یک از مشتریان احتمالی خود انجام دهید.
هرگز فکر نکنید یک نسخه برای همه مناسب است. هیچ‌گاه فکر نکنید که دلیل یک فرد برای خرید محصولات و خدمات شما با دلیل دیگران یکسان است.
یک فروشنده فوق‌العاده قبل از ارائه فروش خود، با دقت به سخنان مشتری گوش می‌دهد.
در طی فرایند جمع‌آوری اطلاعات، خود را موظف کنید که درباره محصول و خدمت صحبت نکرده و پیشنهادی ارائه نکنید.
هیچ پزشکی قبل از معاینه شما، با شور و شوق درباره قرص‌های متنوعی که می‌تواند برای یک بیماری خاص تجویز کند، صحبت نمی‌کند؛ بنابراین، صبور باشید.
سؤالات زیادی بپرسید. نیازها، خواسته‌ها، امیدها و آرزوهای مشتری را کاملاً بررسی کنید.
تشخیص
در این مرحله، همه اطلاعاتی که مشتری در اختیار شما گذاشته است را با دقت مرور می‌کنید و با پرسیدن سؤالات بیشتر از درک دقیق و درست خود مطمئن می‌شوید.
سپس آنچه را که فکر می‌کنید نیاز یا خواسته واقعی مشتری باشد بیان کرده و روش برآوردن آن را توضیح می‌دهید.
اغلب بیماران درک شفافی از مشکلات یا نیازهای واقعی خود ندارند. به همین دلیل است که یک پزشک مجرب و خوب همیشه یافته‌های خود را برایتان تشریح می‌کند، کلیه روش‌های درمانی ممکن را توضیح می‌دهد و سپس بهترین درمان ممکن برای شمارا توصیه می‌کند.
این وظیفه پزشک است که مانند فروشنده، تمامی گزینه‌های ممکن را برای بیمار تشریح کند.
این کار باعث افزایش اعتبار شما به‌عنوان یک منبع موثق اطلاعات شده و همدلی شما در حل مشکلات آن‌ها را نشان می‌دهد. این کار باعث می‌شود مشتری باکمال میل راه‌حل‌های متنوع شمارا بررسی کند.
تجویز
بعد از انجام معاینه کامل، در میان گذاشتن تشخیص خود با مشتری احتمالی و توافق او، به مرحله سوم یعنی تجویز یا روش درمان قدم می‌گذارید.
در این مرحله محصول یا خدمت مناسب مشتری را به او پیشنهاد می‌دهید و با در نظر گرفتن همه جوانب، مشتری را به اقدام ترغیب می‌کنید.
کار یک فروشنده خوب عایق‌بندی فقط فروش محصولات باکیفیت و ارائه قیمت‌های عالی نیست.
او ابتدا خانه را وارسی می‌کند تا دریابد چگونه ساخته‌شده است و هزینه‌های کنونی انرژی آن چقدر است.
سپس به شما نشان می‌دهد که به دلیل داشتن عایق‌بندی قدیمی، دو برابر همسایگان خود، هزینه انرژی پرداخت می‌کنید و ازآنجاکه همسایه‌ها مشکل آلودگی حاصل از عایق‌بندی قدیمی در اتاق زیرشیروانی را ندارند، نشانه‌های آلرژی در آن‌ها بسیار کمتر دیده می‌شود.
او توضیح می‌دهد که چرا خانه همسایگان شما بوی تمیزی و تازگی می‌دهد.
سپس اقدامات لازم برای داشتن عایق‌بندی بهتر و داشتن مزایای مورد درخواست شمارا پیشنهاد می‌دهد.
فروشندگان باید خود را پزشکان فروش بدانند، یعنی افراد متخصصی که کارشان تلفیقی از هنر، اخلاقیات، ارائه رویه‌های نتیجه‌بخش و وقف کامل خود برای رفاه مشتری (بیمار) است.
۲۰ درصد فروشندگان برتر در هر حوزه، این رفتار حرفه‌ای را ارائه می‌دهند.
۷ اشتباه رایج در قیمت‌گذاری که یک فروشنده خوب هیچ‌وقت به کار نمی‌برد
هفت تفکر اشتباه درباره قیمت‌گذاری بر کالاها و خدمات وجود دارد که بسیاری از صاحبان کسب‌وکار به آن‌ها معتقد هستند و به همین دلیل از روش‌های قیمت‌گذاری بر عملکرد استفاده نمی‌کنند.
این ۷ تفکر اشتباه عبارت‌اند از:
هیچ‌کدام از فعالیت‌هایی که ما انجام می‌دهیم سزاوار پرداخت هزینه بیشتر از سوی مشتریان نیست.
شرکت‌ها برای کمک به خودشان در شناسایی و تفهیم حوزه‌هایی که ایجاد ارزش می‌کنند، قبل از هر چیزی باید سیستمی ایجاد کنند که بتوان به کمک آن برای هر محصول و خدمت، داده‌هایی قابل استناد جمع‌آوری و به مشتریان ارائه کرد.
در حقیقت باید تعیین کنند که هر مشتری چه چیزی را بیشتر می‌خواهد و ارائه آن چقدر هزینه در بردارد. بر همین اساس تعیین ارزش و قیمت‌های جدید است که بخش فروش باید آن را درک کرده و به کار ببرد.
در جلسه بعدی هیئت‌مدیره شرکتتان این سؤال را مطرح کنید:
آیا بودجه بازاریابی شما شامل بررسی نظرات مشتریان و آموزش نیروهای مسئول بخش فروش می‌شود یا آن را صرف تبلیغات دهان‌پرکن و گران‌قیمت می‌کنید؟
قیمت‌گذاری در حد متوسط راه‌حل منصفانه‌ای است.
بسیاری از مدیران در سیاست‌های قیمت‌گذاری خود از رویکردهای شبه دموکراتیک استفاده می‌کنند.
سال‌های سال شرکت پستی یو پی اس برای همه مشتریانش قیمتی یکسان ارائه می‌کرد تا این‌که شرکت پستی فدکس وارد بازار شد.
یکی از دلایل مهم موفقیت فدکس این بود که قیمت‌های آن درجه‌بندی‌های مختلفی داشت که نشان می‌داد به ارزش حقیقی و تفاوت میان مشتریان، سفارش‌ها (بسته پستی یا نامه) و زمان تحویل کار (صبح یا عصر) واقف است و به آن اهمیت می‌دهد.
استفاده از قیمت یکسان و متوسط برای همه مشتریان به این معنی است که برخی از آن‌ها برای خدمات بیشتر هزینه کمتری می‌دهند، اما برخی دیگر مجبورند برای دریافت خدمات کمتر پول بیشتری پرداخت کنند.
توجیه قیمت‌گذاری بر اساس هزینه تولید برای مشتریان آسان‌تر است.
همه مردم دنیا قیمت‌گذاری بر اساس هزینه‌ها را درک می‌کنند و می‌پذیرند.
اما این واقعیت نباید باعث شود که فروشندگان از ساختارهای دیگری که سود مناسب‌تری دارند، برای قیمت‌گذاری یا پرداخت هزینه استفاده نکنند.
قیمت را باید به منافع و فواید ایجادشده برای مشتریان مربوط دانست و بر اساس آن تعیین کرد.
دیگر شرکت‌ها هم از همین روش قیمت‌گذاری استفاده می‌کنند.
بسیاری از مدیران تصور می‌کنند که امن‌ترین نوع رویکرد آن است که قیمتی معادل قیمت رقبایشان برای محصول و خدماتشان ارائه کنند، اما اصل قیمت‌گذاری بر عملکرد بر اساس ایجاد تفاوت‌های ارزشمند و قیمت‌گذاری برای آن است.
قیمت‌گذاری مانند دیگر شرکت‌ها این خطر را نیز دارد که کالای شما در میان انبوه کالاهای مشابه به فراموشی سپرده شود.
پاداش نمایندگان فروش با حجم بیشتر فروش، بالا می‌رود نه با افزایش قیمت.
نکته اینجاست که اگر قیمت‌گذاری بر اساس ارزش عملکرد انجام شود، شرکت نیازی ندارد که تیم فروش را برای افزایش حجم فروش کالا و خدمات تحت‌فشار بگذارد.
اگر پاداش فروشندگان بر اساس حجم فروش کالا باشد، این امکان وجود دارد که برای رسیدن به حجم بالاتر، فروشندگان کالاها را زیر قیمت اصلی به فروش برسانند و به‌این‌ترتیب اگر هزینه این کار بیشتر از اندازه بالا برود یا رقبا بتوانند قیمت‌های خود را تا همان اندازه کاهش دهند، کل فرآیند با ضرر زیادی روبه‌رو می‌شود.
نباید برای قیمت‌گذاری در کار دیگران دخالت کرد.
در بسیاری از شرکت‌ها از بخش‌های بازاریابی، عملیات و فروش انتظار می‌رود که در مسیر تحقق اهداف مدیریت با تمام توان اما به‌طور مستقل گام بردارند و مزاحمتی برای بخش‌های دیگر ایجاد نکنند. ارزش‌گذاری بر عملکرد این جدایی نقش‌ها را در شرکت‌ها از بین می‌برد.
همه بخش‌ها باید وظیفه خود را به‌خوبی انجام دهند تا دریابند که خواسته مشتریان چیست و چگونه می‌توان آن را به اقتصادی‌ترین و سودآورترین راه ممکن برآورده کرد.
در جلسات میان بخش‌های مختلف شرکت برای تعیین استراتژی‌های قیمت‌گذاری باید از زبانی مشترک میان بخش‌های مختلف استفاده کرد و اطلاعات را به‌صورت جریانی روزآمد در اختیار همه بخش‌های شرکت قرارداد.
مشتری قیمت را تعیین می‌کند.
آنچه مسلم است، مشتریان هرگز داوطلبانه حاضر به پرداخت هزینه بیشتر نیستند؛ اما بیشتر آن‌ها برای کیفیت ارزش قائل هستند.
مشتریان به سراغ محصولات خاصی می‌روند و با این کار تعیین می‌کنند که برای چه چیزی و تا چه اندازه‌ای حاضر به هزینه کردن هستند.
اما وظیفه شما این است که ارزش‌ها را ایجاد کرده و به مشتریان ارائه کنید و بر اساس آن مکانیسم قیمت‌گذاری ایجاد کنید.
به خاطر داشته باشید که: قیمت به معنای ارزش‌گذاری نیست. قیمت آن مبلغی است که مشتریان حاضر به پرداخت آن باشند.
اما شما و شرکت شما روی کالا و خدماتتان ارزش‌گذاری می‌کنید و البته حفظ تعادل میان این دو کفه ترازو کار آسانی نیست.
منابع: مدیر سبز
کتاب ساخت کسب‌وکار فوق‌العاده! – برایان تریسی – ترجمه ژان بقوسیان، بنفشه عطرسائی
روزنامه دنیای اقتصاد شماره ۲۱۲۳
